Lorsque l’on parle du Dark Social, nous faisons référence à un contenu partagé que l’on ne peut mesurer. C’est-à-dire, une chose que l’on partage sur les plateformes de messagerie instantanée telles que Whatsapp, Telegram, Messenger, Snapchat, par exemple. Cela inclut également le contenu envoyé par mail ou sms d’un utilisateur à un autre. Tout ce trafic ne peut se mesurer, mais est d’une grande importance.

Deux variables expliquent pourquoi le Dark Social est très judicieux pour les marques. La première variable est la quantité : 80% de ce que l’on partage à travers nos mobiles correspond à du contenu dark. Le trafic généré de forme obscure représente plus de 50% du trafic qui arrive sur les sites internet généralistes. Ces données, à elles-seules, sont déjà suffisamment importantes. Par ailleurs, le Dark Social a une seconde caractéristique qui le rend d’autant plus attractif : la plupart du temps ce trafic vient d’un contact ou d’une source connu par la personne qui reçoit le message, suite à cette recommandation, cette dernière a recours à internet. Beaucoup de volume de sources connues. Le Dark Social est donc le trafic idéal.

Les marques ont arrêté de se préoccuper du fait qu’on ne puisse le mesurer. Ce qu’elles veulent est en faire partie. Elles veulent faire du Dark Social. Est-ce possible ? C’est compliqué, mais pas impossible. Il faut de grandes ressources, mais cela peut se faire. Et, surtout, cela en vaut la peine. Adidas et Nike le font déjà, surtout à travers WhatsApp, avec des actions telles que Tango Squads, ou Nike on Demand. L’objectif est de communiquer de manière directe et personnalisée. Et s’ils le font bien, l’impact est énorme.

Hellman’s, la marque de sauce, a développé une stratégie intéressante sur WhatsApp : l’utilisateur lui envoie une photo avec les ingrédients qu’il a au moment présent dans son frigo et Hellman’s lui donne des recettes possibles avec ce qu’il a. Une action qui répond au nouveau mantra que la transformation digitale apporte dans les entreprises : servir au lieu de vendre, applicable à tous les secteurs mais surtout à ceux dont le client se situe au centre du système, comme peut l’être la santé.

Entrer dans le Dark Social n’est pas simple. Les utilisateurs ne veulent pas que des espaces privés sans publicités soient envahis par des messages commerciaux. Cependant, ils sont disposés à recevoir des messages personnalisés, qui leur sont utiles et qui leur apportent quelque chose à différents niveaux. En d’autres termes, cela signifie discuter avec la marque comme ils le feraient avec n’importe quel autre contact, indépendamment du fait que ce soit un laboratoire pharmaceutique, une entreprise de sauce ou un groupe d’amis.

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